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Problèmes de contrefaçon de marque pour les annonceurs Pay Per Click (PPC)

Yahoo vient d’annoncer qu’il n’autorisera plus les annonceurs PPC à faire de la publicité ou à enchérir selon les termes de la marque.

Serait-ce une tendance des choses à venir des autres grands acteurs de la recherche ?

Le nouveau MSN adCenter (encore en version bêta) stipule que vous n’êtes pas autorisé à porter atteinte aux marques déposées dans le cadre de ses directives éditoriales (voir la politique ci-dessous).

Cependant, Google reste fermement résolu à autoriser les annonceurs à enchérir sur des termes de recherche de marque tant que le terme de marque n’est pas utilisé dans le texte de l’annonce de l’annonceur.

Chiffres à considérer

Avec la fraude au clic, la contrefaçon de marque est la deuxième plus grande préoccupation dans la publicité au paiement par clic (PPC). Sur le nombre total de recherches en ligne, 20% sont des recherches de marque. En d’autres termes, les marques détenues par l’entreprise telles que « Pontiac » représentent 20 % de tout le trafic de recherche. Bien qu’une recherche sur cinq pour des termes de marque puisse sembler élevée, la majorité des conversions ne proviennent pas de termes de marque. Une étude réalisée par comScore et Yahoo Search Marketing (Overture) a révélé que la plupart des acheteurs ne recherchent pas par fabricant ou par nom de produit. En revanche, les acheteurs utilisent des termes de recherche large qui n’incluent pas le nom d’un fabricant. Les termes de recherche larges représentent 70 % du nombre total de recherches et 60 % du nombre total de conversions.

Politique des moteurs de recherche sur les offres de marques PPC

Yahoo sur les marques :

« Le 1er mars 2006, Yahoo! Search Marketing changera son éditorial

Lignes directrices sur l’utilisation de mots-clés contenant des marques.

Auparavant, nous activions la publicité concurrentielle en permettant aux annonceurs de

d’enchérir sur des marques de tiers si ces annonceurs proposaient des informations détaillées

informations comparatives sur les produits des propriétaires de marques ou

services par rapport aux produits et services concurrents

qui ont été offerts ou promus sur le site des annonceurs.

Pour offrir plus facilement des expériences utilisateur de qualité lorsque

les utilisateurs recherchent des termes qui sont des marques déposées, Yahoo! Marketing de recherche

vous avez déterminé que nous n’autoriserons plus les enchères sur des mots clés

contenant des marques concurrentes ».

MSN AdCenter sur les marques

« Microsoft exige que tous les annonceurs acceptent de ne pas enchérir sur des mots-clés ou d’utiliser des mots dans leur texte d’annonce dont l’utilisation porterait atteinte à la marque d’un tiers ou serait illégale ou violerait les droits d’un tiers. »

Google AdWords sur les marques :

« Google prend très au sérieux les signalements de violation de marque et, par courtoisie, nous sommes heureux d’enquêter sur les problèmes soulevés par les propriétaires de marques. De plus, nos conditions générales avec les annonceurs interdisent la violation de la propriété intellectuelle par les annonceurs et indiquent clairement que les annonceurs sont responsables de la les mots clés qu’ils choisissent pour générer des annonces et le texte qu’ils choisissent d’utiliser dans ces annonces. « 

Solution ou plusieurs problèmes

Tous les moteurs évoluant vers une norme de MT, cela présenterait de nombreux avantages à la fois pour les annonceurs et les moteurs de recherche. Cette norme serait bonne pour les spécialistes du marketing qui devraient être plus créatifs dans la création de leur copie, créant une demande plus élevée de spécialistes du marketing qualifiés, ce qui se traduirait par des frais plus élevés. Les moteurs de recherche hébergeant les annonces maintiendraient les niveaux de revenus, mais les entreprises de relations publiques en ligne pourraient y perdre car elles ne seraient pas tenues de surveiller les moteurs de recherche de leurs clients de marque. Enfin, le propriétaire de la marque restera protégé et l’expérience utilisateur ne sera pas affectée.

Cas d’étude:

Je travaille actuellement avec un client AdWords dans une situation où ses concurrents enchérissent sur les termes de recherche de leur marque. Mis à part la surveillance et le signalement constants des infractions aux marques utilisées dans les annonces elles-mêmes, les dépenses publicitaires pour garantir les premières positions pour vos annonces ont grimpé en flèche, passant de 2,00 $ par clic à 15,00 $ par clic. De plus, les dépenses mensuelles sont passées de 1 200 $ à près de 30 000 $.

Je dois retourner voir mon client avec un budget estimé à 500 000 $ pour le reste de cette année afin de contrôler l’espace pour sa propre marque déposée. Je suis réticent à le faire car cela n’a pas de sens avec l’annonce de Yahoo sur leur nouvelle politique de marque. Compte tenu du niveau d’agressivité des concurrents et du coût exorbitant désormais supporté par mon client, il n’y a qu’une solution et c’est d’empêcher tous les annonceurs d’enchérir sur les conditions. À mon avis, il n’est tout simplement pas correct qu’un propriétaire d’entreprise doive dépenser plus de 500 000 $ pour acheter son propre terme de marque qui lui a déjà coûté des millions de dollars à construire. C’est plus de 500 000 $ de revenus pour Google, qui sont générés grâce à une politique qui va au-delà des termes commerciaux élémentaires. Yahoo et MSN ont reconnu l’injustice de cette politique et ont pris des mesures pour la modifier.

Si nous ne sommes pas en mesure de traiter cette politique au cas par cas, je n’ai pas d’autre choix que d’informer mon client que nous ne pouvons pas l’aider davantage et que sa seule option est d’intenter une action en justice contre Google.

Google vous conseille également de discuter de la question avec les annonceurs individuels, ce qui est dans de nombreux cas impossible avec les registres privés et les sociétés étrangères. Vous pourriez augmenter considérablement vos coûts élevés si vous deviez envoyer des interdictions à tous les contrevenants. Beaucoup vous ignoreront.

L’appât et l’interrupteur classiques ne semblent pas s’appliquer à Internet. De nombreuses entreprises acceptent que leurs conditions soient achetées pour comparer les prix et les revendeurs. La solution ici consiste pour ces entreprises à autoriser Google à autoriser leurs revendeurs à acheter le nom. Avec la force et la sophistication de la technologie de Google, à quel point cela peut-il être difficile ? Je doute que ce soit plus lourd que de filtrer les résultats de recherche pour la Chine.

Votre défense contre la contrefaçon de marque

Les sociétés de sites Web dont la majorité de leurs revenus sont générés par les ventes en ligne s’appuient fortement sur les moteurs de recherche pour générer du trafic vers leur site Web. Pour vous défendre contre la contrefaçon de marque, vous devrez effectuer des audits de recherche au moins une fois par mois. Vous devez non seulement examiner les résultats de recherche organiques, mais également les résultats de recherche payants ou les annonces contextuelles PPC. Vous devriez passer en revue les 30 premiers résultats des listes de recherche.

Pour obtenir des résultats organiques des moteurs de recherche, vous devez regarder à la fois le résultat douteux et le site qui s’affiche dans le résultat. Lorsque vous regardez le site du contrefacteur potentiel, ne vous contentez pas de regarder le contenu visible sur le site ; Vérifiez également le code pour découvrir le texte caché, les balises alt d’image et les balises méta de mots clés qui peuvent inclure les noms de vos marques.

Ensuite, documentez vos découvertes. Pour les résultats des moteurs de recherche et les résultats PPC, veuillez utiliser une « capture d’écran » de la page montrant la violation de la marque. Pour signaler les violations visibles sur un site Web, enregistrez l’intégralité du code de la page dans un fichier .txt.

Que se passe-t-il si vous constatez une violation dans les résultats de recherche organiques, mais que lorsque vous cliquez sur la page, il n’y a aucune violation ? Ils utilisent peut-être une page cachée qui inclut votre marque. Pour vérifier cela, vous devrez afficher la page mise en cache du moteur de recherche dans l’archive. Veillez également à enregistrer une copie de ce code.

Vous devrez documenter correctement vos conclusions en datant la violation, ainsi que les coordonnées complètes du propriétaire du site. Porter http://www.dnsstuff.com pour obtenir les informations whois du site. Une fois que vous aurez tout documenté, vous devrez soumettre vos conclusions au moteur de recherche approprié.

Vous voudrez peut-être également emprunter la voie juridique, auquel cas vous devrez conserver une trace de tous vos documents à présenter à votre conseiller juridique.

La meilleure façon de collecter des preuves est de faire appel à un tiers pour collecter des preuves contre le contrefacteur de votre marque ou de votre matériel protégé par le droit d’auteur. Récemment, à Search Engine Strategies à New York en février 2006, Deborah Wilcox, associée chez Baker & Hostetler LLP, spécialisée dans les domaines du droit d’auteur et du droit des marques, a déclaré : « Utilisez un tiers pour effectuer des impressions et vérifier les résultats de recherche. Si l’affaire est portée devant les tribunaux, il faudra des preuves solides pour le juge. »

Contactez les moteurs de recherche

Vous pouvez également contacter directement les moteurs de recherche si vous pensez qu’un annonceur porte atteinte à votre marque. Les coordonnées du moteur de recherche concerné sont indiquées ci-dessous.

Google

Google Corporation.

À l’attention de : Google AdWords, réclamations relatives aux marques

2400, promenade Bayshore

Vue sur la montagne, Californie 94043

Yahoo! Marketing de recherche

Anciennement : Overture Services, Inc.

Attn : Affaires commerciales et juridiques – Marques de commerce

74 avenue N. Pasadena, 3e étage

Pasadena, Californie 91103

Télécopieur : 626685-5601

Microsoft Corporation

À l’attention de : Préoccupations concernant les marques de commerce de MSN Search

Une façon Microsoft

Redmond, WA 98052

États Unis

Recours en contrefaçon de marque

Association internationale des marques

Centre américain de droit des brevets et des marques

Brevets Internet, droits d’auteur, marques déposées et questions juridiques

Marques sur Internet